Connaissez-vous l’optimisation du taux de conversion ?

Vous êtes sans doute déjà sensibles à l’importance de la qualité par rapport à la quantité lorsqu'il s'agit du trafic sur le site Web (voir article précédent). Il est en effet préférable d’attirer 50 visiteurs réellement intéressés par votre produit ou service que 1 000 qui ne le seront jamais. Nous abordons dans cet article un deuxième aspect lié au trafic sur votre site : l’optimisation potentielle du taux de conversion (CRO) de votre plateforme, qui est directement lié aux performances de votre entreprise en ligne.

L’optimisation du taux de conversion, ou CRO (en anglais, Conversion Rate Optimization), est le processus systématique visant à augmenter le pourcentage de visiteurs de votre site Web qui accomplissent une action souhaitée - que ce soit en remplissant un formulaire, en s’inscrivant à votre newsletter, en devenant client etc...

Principes de base du CRO

Le processus implique de comprendre comment les utilisateurs se déplacent sur votre site, quelles actions ils entreprennent sur les différentes pages et ce qui les empêche de terminer une action ou d’atteindre un objectif; puis de mettre en place un plan d’action et d’optimisation. Ce plan d’action vous permettra certainement de:

• Améliorer le nombre de ventes,
• Obtenir un meilleur retour sur investissement (ROI), même avec un faible trafic
• Mieux comprendre les données obtenues de votre site et les comportements de vos utilisateurs
• Optimiser encore plus et maintenir des niveaux élevés de conversion (CRO est un processus continu)

Les différents types de conversions

Comme mentionné plus haut, une conversion est le terme général désignant un visiteur, un lead ou un client qui accomplit une action ou un objectif recherché.

Cette action peut être un achat, remplir un formulaire ou encore télécharger un e-book. L'objectif final est de convertir les leads en clients (connu sous le nom de macro-conversion), mais un lead peut effectuer de nombreuses conversions (micro-conversions) avant d'acheter.

Les micro-conversions comprennent : un abonnement à une newsletter ou une souscription pour recevoir des courriels, la participation à un événement, etc… (voir exemples ci-dessous)

Quel est votre taux de conversion actuel?

Votre taux de conversion actuel peut être soit trouvé avec Google Analytics (si vous l’utilisez), ou sinon, calculé très facilement. Commencez par récolter les chiffres suivants :

A. Le trafic actuel sur la page que vous souhaitez optimiser. Il s'agit du nombre total de personnes qui la consultent.

B. Le nombre de personnes qui en plus de la consulter, poursuivent avec une action sur cette page : inscription à une newsletter, click sur un lien ou finalisation d’un achat par exemple.

Votre taux de conversion sur cette page est tout simplement donné par la division (B/A)*100.

Donc, si 10 personnes cliquent sur le lien de votre page de produit mais que 100 personnes consultent la page sur laquelle le lien se trouve, votre taux de conversion sera de 10%. Maintenant qu’on sait d’où vous partez, nous devons définir vos objectifs d'amélioration.

La clé d'une optimisation réussie

Pour optimiser les taux de conversion, vous devez bien entendu savoir quoi optimiser, où, et pour qui (qui sont les visiteurs de votre site ?).

Plusieurs méthodes vous permettent de collecter ces informations précieuses. Notamment, la méthode analytique. Egalement connue sous le nom d’analyse de données quantitatives, cette méthode vous donne des chiffres précis sur le comportement réel des internautes sur votre site. Avec l’aide d’une plate-forme d'analyse Web telle que Google Analytics bien paramétrée, vous fournira facilement les informations suivantes:

• Par quelle page les gens entrent sur votre site,
• Quelles sont les fonctionnalités avec lesquelles ils s’engagent, c’est-à-dire où passent-ils leur temps sur une page de votre site?
• Comment ont-ils trouvé votre site ?
• Quels appareils et navigateurs utilisent-ils?
• Qui sont-ils (âge, démographie et intérêt)
• Où abandonnent-ils leur entonnoir de conversion ? C’est-à-dire où et au cours de quelle activité les utilisateurs quittent-ils votre site?

Ces informations vous permettront de concentrer vos efforts sur les pages les plus consultées et les plus utiles pour vos utilisateurs, et ainsi maximiser votre impact.

Ensuite, il s’agit de se demander quels sont les taux de conversion des meilleurs acteurs de votre domaine. Par exemple, si votre secteur requiert un niveau élevé de confiance et d’investissement de la part de vos clients, tels que les services juridiques ou l’immobilier, il est inutile de chercher à atteindre des taux de conversions propres à des sites E-commerce par exemple.

Ces données, nécessitant souvent des expertises externes pour être regroupées, constituent la pierre angulaire de la réussite des stratégies de CRO.

Fixer VOS objectifs

Maintenant commence le travail réel de concevoir votre plan d’action pour votre entreprise. Il est primordial de fixer l’objectif ultime, ainsi que vos objectifs intermédiaires !
Pour de nombreux sites Web, votre objectif ultime est d’amener vos visiteurs à acheter un élément ou un service. Mais suivant la situation de départ, il est parfois préférable de se concentrer sur des objectifs intermédiaires (micro conversions) qui vous mèneront vers cet objectif ultime dans un second temps. Chaque nouvelle micro conversion réussie renforcera votre stratégie de CRO.

Il est impossible pour nous de vous donner ici une formule magique qui vous permette de définir votre plan tactique, car ce dernier nécessite une immersion dans votre business et votre situation. Il existe cependant une méthodologie générale et une approche systématique et itérative à suivre, comportant les étapes suivantes :

• 1. Immersion et Analyse de données
• 2. Construction d’hypothèses
• 3. UX/Design
• 4. Intégration et Tests
• 5. Mesure & suivi
• 6. Résultats et Optimisations

Quels changements apporter?

Passons à l’action ! Il y a beaucoup de choses que vous pouvez modifier, mettre à jour ou complètement changer pour améliorer votre taux de conversion. Voici quelques exemples des nombreux ajustements que vous pouvez tester, en fonction de vos objectifs:

• Optimisation des Call-to-action (CTA)
• Optimisez vos formulaires
• Utiliser la preuve sociale : inclure des critiques et des témoignages de clients de plusieurs données démographiques
• Réassurance : Informez les gens de critères pouvant les rassurer / inspirer la confiance. Par ex : informez-les de la sécurité des systèmes de paiement utilisés sur votre site (avec logos), s’il s’agit d’un site eCommerce.
• Inclure un chat en temps réel pour répondre aux questions immédiatement.
• Réduction de l’abandon du panier : par ex : gardez votre page de paiement simple, et le nombre d’étapes au strict minimum.
• Jouez avec la disposition générale et les images de votre page.

Le CRO n’est pas un processus absolu, mais une analyse détaillée de votre situation actuelle permettant de remettre en question efficacement votre adéquation avec les besoins de votre public cible. Avec une définition claire d’objectifs réalistes et une approche systématique bien cadrée, celui-ci devrait vous permettre d’améliorer votre situation, si celle si présente des opportunités d’optimisation. Cette approche est à voir comme un nouvel outil, une nouvelle « hygiène de vie digitale », que nous vous recommandons d’intégrer dans vos revues de performance business.